文 | 佘宗明
时间点，正确——不是寻常时点，是6·18收官日的前一天。
场合，正确——不是对外公开信，是内部小范围分享会。
姿态，正确——不是资本家嘴脸，而是人民企业家风范。
套用自媒体常用的烂俗标题来说，刘强东又出来“回应一切”了。
如果说，2个月前，刘强东用“花20元，就可能让东哥亲自给你送外卖”证明了，他12年前在《赢在中国》上的那句“不要和雷军比营销”实属谦虚，那现在他又用近万字的输出表明了，他当年那句话应该还有下半句：要跟雷军比传播。
整个读下来，你会发现，他几乎预判了大家对他的预判，他说的每个要点都长在大众的关注点上。
你想听劲爆的？
他说，“最近五年可以说是京东失落的五年，是走下坡路的五年，可以毫不留情地这么说，没有创新，没有成长，没有进步的五年，应该算是我创业史上是最没有特色的、贡献价值最少的五年。”
你想听本质的？
他说，“京东集团所有的业务，我们只围绕着供应链展开，如果跟供应链无关的事情，我从来不碰。”“现在几乎做到所有业务，100%都是围绕着供应链来做。”“我这一辈子，或者说整个京东集团，都一直围绕供应链开展业务，我们并不是一个所谓多元化的公司，看似有很多公司，但其实所有的公司都服务于供应链。”
这两天，很多网友玩梗，将中国的外卖大战跟美国的特马决裂、以伊交火、俄乌战争，并称全球范围内的四大战事。
他对外卖大战话题毫不避讳，说跟兴哥（美团创始人王兴）是好朋友，本想6·18期间请他喝酒，还卖起了关子，称“再过一个月，京东外卖就会出来一个和美团完全不同的商业模式”。
京东搅局外卖业的先手棋是骑手五险一金，这激起了各种讨论。
他也加入了讨论：“我们从2007年到现在18年的时间，五险一金交了一千多个亿……在国内，外包员工是合法的，但我们京东从来没做。”“有人会说你是装，没关系，如果哪个企业家能舍弃一千亿的真金白银，大家都装也挺好的，世界会更好。”
胖东来、稳定币、库存账期、跨境电商、退休接班……这些都是热门话题。
他一个不落，全都谈到。
该做的预热——京东要进军酒旅行业，做了；该做的铺垫——1个月后推出区别于美团的外卖商业模式，也做了。
那该怎么总结刘强东的话中之意和弦外之音？
我觉得也许可以归为两句话：刘强东告别刘强东，刘强东回归刘强东。
01
刘强东要告别的，是前几年退居幕后的那个刘强东。
几年前，中国电商三巨头掌门人马云、刘强东、黄峥，都不约而同地选择了退——隐退的退。
2018年，刘强东说：“如果管理了十年，还不能放手，这是我的严重失败。”之后，他陆续卸去京东旗下公司的那些管理职位。
与之对应的，是徐雷“上位”。
2019年，马云交棒。此后他成野鹤闲云，深藏功与名。
伴随而来的，是张勇“担纲”。
马云跟刘强东退，自有退的理由。
但当退伴生的结果是“一退俱退”而非“以退为进”时，那就退无可退了。
一个人的进退，既要考虑个人的意愿，也要考虑历史的进程。这句话不适用于一般人，但适用于马云跟刘强东这类大佬。
马云和刘强东的退，自然不乏对“历史进程”的考量。
可历史不是线性演进的，历史进程也会变。
前两年，不少人从马云刘强东的行踪中捕捉他们“归去来兮”的信息，未尝不是历史进程需要他们归来的信号。
只不过，因为不可多描述的原因，他们的归来也需要“看天时”。
所以他们起初的“复出”方式，只能是“内网发声”“发内部信”“内部讲话”——
2022年底，在京东内部管理培训会上，刘强东痛批部分高管醉心PPT和假大空词汇，却偏离了公司核心战略的问题，还强调低价策略是“过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。
2023年12月底，刘强东又内网发文，痛批京东组织庞大臃肿，效率低下，并表示京东出现这么多问题，是自己管理不善，非常自责。
2023年6月，阿里面对内忧外患时，马云现身杭州，说“淘天要回归淘宝、回归用户、回归互联网。”
2024年4月，阿里重组一周年之际，马云又发了一封千余字的全员信，说“要承认纠正昨天的问题，更要面向未来改革”。
保持低限度的在场感，是测压，也是铺路——毕竟，有历史包袱后，再回归只能渐进，不能急就。
待时而动时终至。
在被残酷现实调教过后，很多以往还在把“资本家”跟“路灯挂饰”挂钩的人也开始意识到马云刘强东们的价值。
更重要的风向之变是：今年2月，马云出席民营企业座谈会；1个月前，刘强东在全国青年企业家大会上发表演讲。
这意味着，隐形屏障被拆除了。
02
刘强东为什么要在这次讲话中全盘否定京东的“最近5年”？
这点可参照蔡崇信2024年4月受访时说的“过去几年，阿里落后了”和马云之后对蔡崇信敢于说真话的肯定。
说是反思也好，说是否定也罢，指向的都是方向再校准。
某种程度上，这也可以理解为，用“穷则变，变则通”的组织变革逻辑强化管理层换血（特别是创始人回归）的合法性基础。
在职业经理人掌舵的几年里，无论阿里还是京东，亮点都不缺，但整体上是失落的。
股价市值是最直观的注脚。
阿里市值一度被拼多多赶超。
京东则直接被拼多多甩在后面，市值跟2021年2月16日的最高点（1618.57亿美元）比，已跌去约2/3——这成了刘强东口中“失落的5年，走下坡路的5年”的直观佐证。
市值下跌，有大环境的因素，也有企业自身的因由。
怎么纠正之前的路线偏误？
灵魂人物回归是不二法。
没有创始人团队（马云创业期“十八罗汉”核心成员）的回归，阿里很难大象转身。
没有刘强东重回一线，京东也很难船大掉头。
现实中，创始人往往更清楚企业长期需要什么。
马云让淘天三个“回归”，又强调AI的价值，吴泳铭带着阿里重塑业务逻辑，在“用户为先、AI驱动”战略指引下，向“AI+云+电商”聚焦，刘强东强调京东所有业务都要围绕供应链展开，说京东核心竞争力在于低成本，都是直击业务本质。
效果已经在显现。
进入2025年，阿里的估值中枢得到有力提振，市值反弹明显。
2025年一季度，京东收入增速也创近三年来新高。
刘强东在分享会中反省“首次退休”是“当时太过理想主义”、称京东过去5年“走下坡路”，也是在宣告，他要跟2018年那会儿去国外上学8个多月没回来一次、经历泥泞后更是“退退退”的后撤姿态作别。
“事了拂衣去”，但对刘强东来说，事还未了。
作为几年里首次公开跟媒体面对面，刘强东俨然是以此表明，之前那个尽量低调藏形、努力避开聚光灯的刘强东已成过去时。他已彻底走出那场风雪。
03
刘强东告别了那个隐退的刘强东，又回归了那个身上不乏江湖气的刘强东。
作为“宿迁史上最成功的风投”，刘强东“半隐退”的那几年音讯虽寥，但年底给家乡老人发钱送年货的新闻，总能上几波热搜。
这很刘强东。他身上一向有着极强的“人民性”。
在中国企业家中，能被人称作“人民企业家”的不多，于东来算一个，刘强东也算一个。
“人民企业家”的登榜硬指标，是“反剥削”，这在薪酬待遇上的表现就是“重福利”。
朋友尼德罗曾总结过：国内消费市场一共出现了三股主流思潮，分别是消费主义、福利主义和民族主义，小米、胖东来、华为分别是三者的典型代表。
京东的企业形象卡位，也是向内核是福利主义的强社会责任感靠近。
这主要体现在几点上——
社保：自2007年起，京东为快递员全额缴纳五险一金，截至2024年底已有超1200名一线员工退休并享受稳定养老金。2025年京东推出外卖业务后，京东又把这做法移植到外卖领域，成了首个为全职骑手缴纳五险一金的平台。
薪资：给一线员工连续四次逆势加薪，一线客服薪酬涨幅超30%，采销团队年薪从16薪升至20薪，年终奖最高可达8倍月薪。
福利：有员工宿舍，还推出“员工子女教育计划”、员工救助基金、无息购房贷款等。
我很怀疑，刘强东内心深处受left-liberal（左翼福利自由主义）的价值光谱影响颇深。
刘强东在此次分享会上提到，2007年以来给快递员交社保累计达上千亿，透露全职外卖骑手已超12万……你能说这没有道义标榜的成分吗？不能。但你能说这只是口惠而实不至的作秀吗？也不能。
而在汶川地震和新冠疫情中冲到前线送物资，也跟这底色相通，都是道德加分项。
我向来主张，商业是最大的公益，但跳脱出商业考量多些纯公益举动，更没理由去置否。
毋庸讳言，京东许多做法很胖东来，给全职骑手交社保那阵子，有人就说京东要做“外卖界胖东来”，这次分享会中，刘强东也Cue到了胖东来：“胖东来让利给消费者，同时把商品的品质做得极致好，性价比做得极致高，并且充分信任员工，给员工上五险一金，让员工真心地喜欢这份工作。”“所以我想，东来哥和我们京东的经营理念是如出一辙的。”
这就是同类相惜啊。
04
企业的重福利主义，通常需要超脱于现代企业制度外建立某种基于“人情”的关系纽带。这反映在企业文化上，未必相同。
在胖东来，那是“家长主义”——于东来就是那个大家长，所以他曾“爹味”很足地对员工婚嫁酒席、彩礼情况做出约束。
在京东，那就是“兄弟文化”——刘强东是国内互联网大佬中最爱喊“兄弟”的，没有之一。
若是你仔细看刘强东以往的全员信，你会发现，“兄弟”的出现频次极高，落款则经常是“你们的东哥”。
我此前曾调侃：
刘强东出场的BGM，该是任贤齐的《兄弟》：有今生，今生做兄弟，没来世，来世再想你……
孔子的得意门生子夏说，“君子敬而无失，与人恭而有礼，四海之内，皆兄弟也。”刘强东不讲敬与恭，而是直接端起酒杯：来，兄弟，一口干。
在《创京东》序言里，刘强东曾讲述，早年间，晚上加班以后，京东的兄弟们常常聚首在小酒馆、大排档。几口酒下肚，一天工作积累的疲劳和郁闷化解大半，杯子碰在一起，工作上产生的摩擦也就此过去。到后来，兄弟越聚越多，回忆越积越厚，酒却越喝越少了。
刘强东在2010年公司年会上给200桌员工挨桌敬酒，说“我和兄弟们一起喝酒，绝对不能喝水”；2016年11月参观京东新建员工宿舍时发现条件简陋大发雷霆，当即喊话高管要求改造，“要让员工兄弟们活得有尊严！”……都是经典桥段。
不能亏待兄弟的说法，虽然在去年5月说“混日子的不是我的兄弟”时遭到些许尴尬，但这确实托起了京东员工相对体面的待遇和相对健全的保障：比如，京东员工房据说堪比星级酒店；比如京东员工在职期间若遇不幸，京东将负责其孩子学习生活费用到22岁……
兄弟最常见的社交是什么？喝酒。
刘强东1个多月前请外卖员吃火锅时举杯，说“我跟兄弟们喝酒从来不会拒绝”，就十分刘强东。
兄弟笃信的，是“没有什么一顿酒解决不了的事，如果有，那就两顿”。
所以，能理解刘强东在京东涉足外卖前约王兴吃饭、这次又透露原打算近期请王兴喝喝酒的行为逻辑了吧？
05
有些人揣测，刘强东这次时隔多年后面对媒体发声，是为了“进军酒旅业务”跟“改变外卖模式”这两碟醋包了这盘饺子，为的还是不花钱就把流量给赚了。
进军酒旅业务，当然是京东做深做强供应链棋盘上的落子——即时零售本就跟本地生活互为近水楼台，这不奇怪。
推出跟美团有别的外卖模式，究竟是怎么个“不同法”、要如何“彻底解决食品安全问题”还不清楚，有人推测刘强东说的食品供应链指的是预制菜，我觉得也有可能是对餐饮业食材从田间到餐桌的供应端重塑。
这些新业务能帮刘强东Make 京东 Great Again、帮京东再造出一个新京东吗？
盒马前CEO、刘强东昔日干将侯毅对此做了点评，他认为聚集了万千小店蚂蚁雄兵模式比移动互联网时代自营+平台的供应链效率更高。
我理解，这是中心化仓配网络跟去中心化分布体系的PK。谁能笑到最后，可以等时间给出答案。
但我不认为，刘强东此次别具意义的露面讲话，只是为了安利新业务，那更像是他要更彻底地回归的标志——他要把这摆在更明的明面上。
我无法评价刘强东彻底回归后会搅起怎样的风浪，虽说外卖大战中有草蛇灰线。
但体验过“万马齐喑究可哀”的人，总会怀念从前那个大佬们还能大放厥词的互联网江湖。
电影《功夫足球》里，周星驰说：大师兄回来了……我感觉到，他们全都回来了。
“全都回来”干什么，是后面的事了，重要的是，他们先“回来”。
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